¿Sabías que hay un SEO ilegal? Las claves del SEO legal

upfDesde el año pasado doy clase en la Universitat Pompeu Fabra a alumnos que desean saber cómo hacer SEO legal (en el Máster en Buscadores). Porque, ¿lo sabías?, existe un SEO legal y un SEO ilegal.

¿Cuáles son los aspectos que debe cumplir un sitio web para estar bien posicionado en Internet de forma legal? Y, lo que es más importante, ¿cómo debe cumplirse la normativa privada de los buscadores? Además, toco el SEM, para señalar cosas tan extraordinarias como que existen poductos que pueden anunciarse lícitamente según la normativa española, pero que están terminantemente prohibidos en determinados sistemas de anuncios como el que ofrece Google Adwords.

En el máster el contenido es extraordinariamente detallado y los compañeros que tengo son de primera categoría: Juan Merodio, Fernando Muñoz y un largo etcétera de Yahoo!, eDreams, Softonic… Aquí, en mi blog, muestro solo parte de una entrevista que me han hecho en la UPF y que está oportunamente recortada, para dar contenido de valor añadido a mis alumnos de la Universitat.

Nos entrevistamos con Pablo Fernández Burgueño para conocer más de cerca la experiencia de un abogado especializado en derecho tecnológico, un sector la importancia del cual ha crecido exponencialmente durante la última década y en el que nuestro entrevistado tiene una amplia experiencia. Actualmente trabaja en Abanlex, bufete del cual es socio cofundador.

1) Hola Pablo, muchas gracias por compartir con nosotros tu experiencia en el campo del derecho tecnológico. Nos gustaría empezar preguntándote por Abanlex. ¿Cómo surgió la idea de crear este bufete, qué necesidades queríais cubrir y con qué tipo de clientes trabajáis?

Abanlex es el despacho de abogados que actualmente co-dirijo. La idea que dio origen a la creación de la firma fue la de establecernos como uno de los despacho de referencia en materia de Derecho de Internet y Tecnología.

A lo largo de estos años, nuestro valor en el mercado ha aumentado y continúa creciendo gracias a un factor de extraordinaria relevancia: nos hemos posicionado como abogados que destacan por su conocimiento de la tecnología.

2) Teniendo en cuenta tu experiencia ¿hasta qué punto crees que se trabaja bien el SEO en España? ¿A qué crees que se debe la existencia de Black SEO: a un nivel bajo de alfabetización digital y un desconocimiento importante tanto de las leyes, como de los factores que inciden en el posicionamiento de los sitios web; o a la pillería de algunos de los que se dedican al SEO?

España es un país extraordinario en materia de SEO. El posicionamiento se realiza, por lo general, de forma respetuosa, leal y con sujeción al sentido común.

Sin embargo, es cierto que el Black SEO golpea con fuerza la Red. Para evitar estas acciones malintencionadas de posicionamiento estamos asistiendo a la creación de las primeras normas privadas que regulan o prohíben estas prácticas engañosas. Empresas como Google y Baidú son pioneras en la elaboración de regulación propia que pone veto al Black SEO, bloqueando a las páginas infractoras y desechándolas de los índices de resultados. Asimismo, la normativa pública más tradicional que afecta al comercio a distancia también está siendo adaptada a la tecnología existente para ser más acorde a Internet.

Continuaremos viendo cambios anuales en materia de SEO y Black SEO.

3) La normativa pública regula el uso de las metaetiquetas para evitar usos ilegítimos, tanto en relación con la Ley de Marcas, la de Competencia Desleal o la Ley General de Publicidad. ¿Podrías contarnos algún ejemplo de mal uso de metaetiquetas que constituya algún caso sonado?

El uso de marcas ajenas para ganar relevancia en Internet es una práctica prohibida, tanto por la normativa de origen público (Ley de Marcas, Ley de Competencia Desleal, Ley General de Publicidad…) como por las normativas privadas de los buscadores y los servicios de publicidad digital. Basta con buscar -en las metaetiquetas de la competencia- palabras, expresiones, marcas y eslóganes ajenos para advertir que sus administradores están tratando de derivar usuarios a su sitio web en perjuicio ajeno y de forma ilícita. Esta normativa es idéntica a la que se aplica para la correcta elección de palabras clave por las que se desea pujar en sistemas de publicidad en Internet.

Los casos recientes más conocidos son los siguientes:

  • Sentencia Louis Vuitton-Google (2010): El Tribunal recuerda que está prohibido usar marcas de la competencia como palabras clave en Internet.
  • Caso Youkioske.com (2011): El juez (Juzgado de lo Mercantil nº 1 de Alicante) obliga a Youkioske a eliminar de su página web las marcas de las empresas cuyas revistas regalaba ilícitamente: Vogue, Glamour, Vanity Fair…
  • Sentencia Masaltos.com (2012): El Tribunal declara que solo el titular de la marca “Masaltos” puede usar esa denominación para atraer clientes. Los competidores quedan obligados a dejar de usar la marca “Masaltos” como palabra clave.

4) Anécdotas aparte, ¿cuáles son las principales dificultades o problemáticas que tienen que abordar las empresas desde el punto de vista jurídico en el ámbito de las redes sociales y del SEO?

Internet es un canal que ofrece oportunidades magníficas a las empresas. La Red permite captar usuarios leales, convertirlos en clientes, crear una identidad digital adecuada y gestionar correctamente la reputación de la firma.

Para toda empresa que desee tener presencia en Internet, las normas principales en vigor que debe tener en cuenta inciden en los aspectos siguientes:

  • Uso legal y leal de marcas y dominios.
  • Adecuación de la publicidad mostrada en la página web y en los buscadores.
  • Protección de los datos personales de los usuarios y clientes.
  • Envío legal de e-mails y mensajes comerciales a través Twitter y Facebook.
  • Gestión de contenidos digitales por la empresa y de los generados por los usuarios.

Es conveniente llevar a cabo de forma preventiva la adecuación legal de la empresa de forma que se garantice la explotación pacífica de la marca en Internet.

5) ¿Trabajáis con empresas de márketing online? ¿Cómo tratan habitualmente las cuestiones jurídicas? ¿Ven la legislación existente como un problema o como una herramienta que les facilita el trabajo?

Prestamos servicios jurídicos a algunas de las principales empresas de marketing digital. Las soluciones que más demandan están relacionadas con la creación legal de campañas publicitarias complejas que aúnan el desarrollo de plataformas, la proyección de actividades de captación de usuarios, la ejecución de rifas promocionales y la protección de marcas, dominios y códigos.

Las normas que tratan de ordenar Internet han sido creadas para asegurar el mercado digital y para ayudar tanto a las empresas como a los usuarios a comerciar electrónicamente con plena confianza. Son reglas sencillas que hacen más seguro el comercio electrónico y la publicidad digital. La aplicación correcta de estas normas convierten el trabajo de la empresa de marketing digital en un seguro de calidad.

6) Siguiendo con las empresas de márketing online, ¿tienen ellas mismas personal que conoce la legislación o buscan asesores externos como vosotros? ¿Cuál es el nivel de cultura jurídica digital de vuestra clientela?

Las empresas de marketing digital observan el mercado en Internet desde un punto de vista particularmente comercial y de eficiencia máxima en la captación de clientes prospectos. Habitualmente, estas empresas se embarcan en su actividad sin consejo legal alguno, por lo que el resultado suele ser aparentemente positivo en un primer término: recaban multitud de datos personales, crean aplicaciones fastuosas… Sin embargo, a corto-medio plazo sus acciones desembocan en situaciones extremadamente conflictivas para sus clientes y es entonces cuando buscan ayuda legal urgente para arreglar los problemas causados.

Lo más adecuado es que las empresas de marketing digital cuenten desde el inicio de su actividad con los conocimientos legales suficientes para poder ofrecer a sus clientes trabajo y medios enfocados al éxito.

7) En relación con los derechos de propiedad intelectual, ¿cuáles son los principales conflictos que desde la perspectiva del derecho han surgido con la popularización de la web 2.0 y de las redes sociales?

En Internet es fácil encontrar quejas terribles de escritores de posts que advierten de que otros competidores les han copiado artículos íntegros para publicarlos en sus blogs. Sin embargo, a pesar de su indignación, para ilustrar sus propios artículos descargan y copian sin pudor fotografías ajenas que encuentran en buscadores de imágenes, sin contar con permiso del autor, sin respetar el trabajo del fotógrafo.

Afortunadamente, la Web 2.0 nos confiere la posibilidad de crear y compartir de forma colaborativa, prácticamente sin barreras geográficas. Las ventajas de la Red para la creación de conocimiento son indudables, siempre que se respete y valore el trabajo ajeno.

Los numerosos problemas jurídicos relacionados con Propiedad Intelectual a los que damos solución están relacionados con las copias ilegales de artículos, fotografías reutilizadas, vídeos descargados de Internet y derechos de autor sobre sitios web y aplicaciones móviles.

8) ¿Crees que la multiplicación de creadores y de productores de contenidos ha conllevado mayores vulneraciones de derechos en el ámbito de la propiedad intelectual, del derecho de imagen? ¿O ha habido al mismo tiempo una concienciación social alrededor de estas cuestiones?

La creación de contenidos en la Red está aumentando de forma increíble. A su vez, Internet ofrece la falsa sensación de que las imágenes, los vídeos y los textos son gratuitos por el simple hecho de estar disponibles en formato digital. Nada más lejos de la realidad; pero, evidentemente, cuantas más creaciones hay disponibles, más sencilla es la vulneración de derechos aprovechando la sensación de impunidad y el supuesto anonimato del medio digital.

El número creciente de productores y creadores está aportando contenidos de calidad de forma constante a la estructura de Internet. Es el momento de plantearse de qué forma deseamos apostar por el reconocimiento del valor intelectual humano y proteger la creación de cultura.

9) ¿Cómo encaja la filosofía de Creative Commons con las nuevas tecnologías de la información y la comunicación y con la normativa pública existente en España y en la Unión Europea?

Creative Commons es una solución perfecta para ceder y usar obras en Internet.

Las obras originales expresadas por una persona están protegidas, por lo general, por un derecho especial denominado Propiedad Intelectual. Este derecho otorga al autor la posibilidad de decir el destino de su creación, incluso en Internet.

Para adquirir derechos de explotación de una obra, debe recabarse la autorización del autor o de aquel que tenga el derecho que se desea utilizar. Por ejemplo, para poder usar una foto en un artículo hay que conseguir que el titular del derecho sobre la imagen autorice ese uso. Hay una forma sencilla de conseguir este derecho: se puede tratar por correo electrónico con el autor y lograr que nos envíe su autorización. Pero hay una forma más sencilla aún: el titular de la imagen puede haber sellado su fotografía con una licencia Creative Commons de forma que cualquiera pueda usarla sin más limitaciones que las propias que el titular del derecho haya marcado.

10) Desde el derecho se habla del principio de seguridad jurídica como de aquel principio que garantiza de alguna manera al ciudadano la certeza del derecho. ¿No son las normas privadas de los buscadores, que cambian constantemente, una fuente de inseguridad jurídica para los usuarios en general?

Internet es global pero las normas públicas son estatales o incluso regionales. En ocasiones sucede que el Derecho emanado del poder público es ineficaz para ordenar un determinado sector, siendo este mismo sector quien se autorregula. Esto es lo que sucede en Internet. La actividad digital está naciendo con fuerza, la tecnología se desarrolla a una velocidad abismal y los poderes públicos se ven desbordados e incapaces de regular algo que se escapa de sus manos.

El destino del Derecho público es el de regular las relaciones entre personas y empresas con los órganos que conforman la Administración Pública. El destino del Derecho que crean los buscadores está enfocado a crear un único marco jurídico internacional que establezca algo de orden a lo que sucede en la Red. La actualización constante de ambas ramas del Derecho hace que Internet sea más seguro para las empresas, para los usuarios y para el comercio.

11) Algunos de los gigantes de internet han tenido problemas los últimos años en diferentes países del mundo donde su modelo de negocio ha chocado con las respectivas legislaciones. ¿Son estas grandes empresas las que se adaptan a los cuerpos jurídicos? ¿O son estos últimos los que, a través de la costumbre, van modificando las leyes?

La soberanía de los estados es indiscutible. Dentro de sus lindes políticas toda actividad debe regirse por lo establecido en las disposiciones en vigor que el poder público haya promulgado. O así era hasta que surgió con fuerza la Red de Redes. Los estados no pueden detener Internet en sus fronteras; los dominios superan el carácter inquebrantable de las marcas; y  los conflictos legales se agolpan en los tribunales.

La tendencia escogida por los estados es que las empresas se adapten a las regulaciones impuestas territorialmente en cada parte del mundo; la de las grandes empresas es que los estados asimilen que Internet rebasa su capacidad dispositiva y traten de adaptarse a la realidad tecnológica.

Estados y empresas están encontrando puntos en común sobre los que regular de forma casi conjunta; pero, aún así, los conflictos serán inevitables. Cada cual tratará de hacer prevalecer sus intereses frente a los del que desee imponer el otro.

12) La comprensión profunda de las implicaciones de las normas existentes, sobre todo las internas de los buscadores, son de difícil comprensión si no se poseen un mínimo de conocimientos técnicos imprescindibles respecto de su funcionamiento. ¿Cuál es el nivel de preparación a este nivel dentro de la judicatura?

Recientemente me graparon un CD en los Juzgados de Plaza Castilla, en Madrid. He atendido un caso en el que un juez no fue capaz de comprender para qué sirve el manual técnico de un programa de ordenador. He visto DVDs unidos con cuerdas a la documentación de un caso. Las cajas oficiales para entregar documentación son cartones con ranuras desperdigadas por los juzgados. Los documentos han de presentarse cosidos o grapados y, a ser posible, en papel. Hace pocos meses un secretario andaba perdido por el juzgado buscando un cartucho de tinta para una máquina de escribir. He visto cómo tapaban los conectores para USB de un ordenador con papel celo para evitar que se sacara información. En el juzgado se entregó a un delincuente su ordenador personal antes del juicio y, naturalmente, borró los contenidos ilegales. Un juez trató de comparar visualmente el contenido de dos CDs, observando cada uno en una mano.

El nivel de preparación técnica de los jueces en España es bajo, con las debidas excepciones.

13) ¿Cuál es el sentido de que en algunas legislaciones se esté planteando la obligatoriedad de los archivos robot.txt? ¿Consideras que tiene que ver con una voluntad de implantar un mayor control sobre los contenidos en internet?

Existen normas que obligan a que determinados contenidos permanezcan publicados en periódicos y boletines. Y existen otras normas que obligan a que esos contenidos desaparezcan.

Como ejemplo daré el siguiente: Si una persona comete un delito pero es indultada, el perdón que le ha sido conferido es inmediatamente publicado en el BOE. Cuando esta persona busca su nombre en un buscador, su delito y su indulto aparecen publicados en el Boletín Oficial del Estado. A continuación, esta persona solicita que su perdón sea real y que, por tanto, desaparezca la vinculación de su nombre con hechos delictivos (Derecho al Olvido). Puesto que la publicación no puede eliminarse, ni el BOE puede borrarse, lo que se hace en estos casos es incluir la URI de su indulto en el archivo robots.txt del BOE (http://www.boe.es/robots.txt), de forma que la noticia permanezca publicada pero se indique a los buscadores que no se desea que sea incluida en el índice de resultados posibles.

Una de las pocas herramientas legales que parece dar soluciones viables a estos problemas relacionados con el Derecho al Olvido es el archivo robots.txt, excluyendo la opción de privatizar áreas concretas de un sitio web. Los buscadores no están obligados a seguir las instrucciones que aporta este archivo pero se está estudiando la posibilidad de obligarles a seguir las pautas del robots.txt para crear un Internet más confiable y seguro.

Pablo, muchas gracias por respondernos.

Más info sobre el máster, aquí: http://masterenbuscadores.com

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3 Comentarios.

  1. El punto 12 es un claro ejemplo de la gente en cuyas manos estamos poniendo nuestra confianza.

  2. De a poco comenzamos a trabajar sobre el márketing jurídico y el seo. Hoy en día es una parte importante del trabajo en el Estudio. Pero no nos es suficiente y pretendemos contratar un servicio como los de su empresa, será que podrían auditar nuestro sitio y enviarnos un presupuesto. Nuestro sitio es http://abogadosrr.com.ar
    Buen artículo el publicado, Gracias.
    Juan Romero Resek

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