Los bloqueadores de publicidad, como Adblock Plus y los instalados por defecto en navegadores como Ópera, están resquebrajando los pilares del sector de la publicidad online.
Hace no mucho, según Adblock Plus (ver aquí), un juez alemán declaró en una Sentencia que el uso de estos servicios es legal, bajo la premisa de que el usuario es libre de controlar su navegación.
En este post que lees comparto mi visión del asunto, desde un punto de vista personal.
La existencia y el uso de bloqueadores de publicidad en el entorno digital es una situación, no un problema. Los problemas se caracterizan por que tienen solución; en cambio, las situaciones no tienen solución y hay que lidiar con ellas. Por tanto, partimos de la premisa de que “es lo que hay”. Ahora toca valorar el impacto, sopesar las opciones y buscar una alternativa para la financiación de los servicios prestados a través de Internet.
Estos bloqueadores permiten navegar de forma cómoda por Internet sin ser impactado constantemente por contenidos publicitarios. Esto es, el usuario, que voluntariamente instala y activa el correspondiente complemento o extensión en su navegador, puede visitar los sitios web recibiendo solo la información útil que le interesa, sin anuncios y banners alrededor. Debido a esta decisión voluntaria del usuario, los medios digitales no reciben ingresos ni por visualización de publicidad ni por clic, los anunciantes no pueden monetizar su actividad y las empresas no logran promocionar de forma eficiente sus productos y servicios.
El impacto que está sufriendo el sector es importante y grave. Requiere tanto una labor seria de análisis de las causas, como una reacción ante las consecuencias con base en la información que se obtenga y sin centrar los esfuerzos en luchar contra una realidad ya impuesta.
Las páginas web muchas veces se diseñan con esmero para dar cabida a la publicidad, en general en forma de banner, dando lugar a un resultado gráfico elegante y atractivo. Estos bloqueadores inciden en este diseño mostrando al usuario una página completamente diferente de la que fue diseñada. El resultado a veces es similar a lo que sucede cuando se intenta imprimir una página web completa, pero en el papel salen todos los contenidos descolocados.
Los bloqueadores de contenidos transforman el diseño de las páginas y pueden llegar a desordenar la información de forma grave alterando el orden diseñado para su lectura. En ocasiones, la publicidad elegida para la página es un valor añadido a los contenidos, cuya visualización el bloqueador niega al usuario. Por ejemplo: una revista de arte puede dedicar un artículo a una exposición y, aprovecha alguno de los márgenes para incluir un banner hacia el museo en el que se puede disfrutar de la misma. Para la revista, ofrecer información de calidad tiene un coste, que sufraga gracias a los lectores que acceden a la página del museo para obtener datos útiles para su visita. El bloqueador resta calidad a los contenidos de la web también de esta manera.
En relación con la libertad en Internet, considero que se ve afectada debido a los bloqueadores. Para los usuarios se ve afectada de forma positiva, sin duda, ya que la elección sobre su uso es puramente voluntaria. El usuario puede pausar el bloqueador, pararlo completamente, configurar su funcionamiento o incluir páginas en su lista blanca particular. Sin embargo, para los creadores de contenidos no es tan positivo, pero tampoco tiene que verse como algo negativo. Simplemente marca una realidad con la que el creador tiene que lidiar de manera que ya no puede basar su compensación únicamente en la publicidad asociada a sus contenidos. Cuando cambia la realidad, los métodos deben igualmente cambiar.
Para liberarse de impactos molestos, los usuarios se instalan alguna de las aplicaciones bloqueadoras de publicidad o activan las opciones integradas al efecto en los buscadores. Por lo general no creo que muchos lo hagan pensando en cuestiones de privacidad, monitorización ni nada similar. Cuando un usuario se instala un bloqueador, al fin y al cabo, este puede estar monitorizándolo igualmente. En la mayor parte de los casos la activación del complemento tiene como única o fundamental finalidad, por parte del usuario, navegar en un mundo de contenidos libres de publicidad.
Por lo general, los usuarios que hacen uso de esta tecnología conocen cuál es la consecuencia para los medios que muestran la publicidad y para los anunciantes. Poco les importa debido a que consideran que la ventaja para ellos es mayor que las consecuencias para los comerciantes a los que perjudican con su acción. El impacto, a pesar de su importancia, no hace que el usuario sienta deseos de dejar de usar la extensión para ser impactado por banners de todo tipo y demás publicidad. Simplemente, lo usan y esperan que los profesionales del sector de la publicidad asuman la realidad y cambien su modelo de negocio.
El mayor problema, a mi parecer, lo generan los usuarios que, en contra de los contratos que ellos mismos han aceptado, instalan extensiones bloqueadoras de publicidad para servicios de contenidos online. Quizá el mejor ejemplo se contempla en el caso de los clientes de escritorio o servicios web para escuchar música o ver televisión a la carta, en relación con los programas informáticos que silencian la publicidad, la cambian por música neutra o la eliminan totalmente. Sobre este tipo de programas sí se percibe un mayor rechazo por parte de los usuarios debido a que son, también por lo general, más conscientes de las consecuencias que tiene no pagar de esta manera por los contenidos de los que disfrutan de forma gratuita.
Existen alternativas para la financiación de los servicios del mercado digital, aunque permiten un impacto menos masivo y son más complicadas que los tradicionales métodos de invocación de contenidos. Tradicionalmente se ha usado el sistema de banners debido a que, a través de pocos pasos, permite impactar sobre millones de usuarios. Esto parece que se está acabando.
- La primera alternativa la encontramos en las palabras patrocinadas. Por medio de este sistema, los post pueden albergar palabras o términos que, al ser pulsados, ofrecen información adicional en páginas de terceros. Si bien la automatización en el cambio de los enlaces puede ser detectada, los enlaces en sí mismos es más difícil que sean eliminados si se agregan por medio de un sistema aparentemente manual. Esta solución me genera cierta inquietud en relación con la calidad de los contenidos ya que el usuario confiado suele prestar más atención a sitios con enlaces hacia páginas de terceros y, sobre todo, me genera dudas sobre la forma en que en las webs se va a distinguir de forma perceptible el contenido informativo del publicitario o promocional. Salvados estos asuntos, el sistema puede dar resultado.
- La segunda alternativa es la de impulsar los contenidos patrocinados de calidad. No se trata de publicar publicidad en forma de artículo o post, sino de elegir tratar más veces o con mayor empaque aquellos contenidos de proveedores que paguen por ello. Esta selección de contenidos también requiere cuidado y esmero para que la publicación de contenido promocionado no perjudique al global del medio ni a la calidad de su fuente o RSS.
- La tercera de muchas alternativas sería la de hacer uso de contenidos de valor añadido solo disponibles para suscriptores.
- La cuarta podría ser detener la reproducción de contenidos musicales, por ejemplo, hasta que el usuario realice una acción con un contenido publicitario concreto.
- La quinta, la introducción de publicidad en los contenidos de manera no intrusiva como, por ejemplo, mediante el uso de ultrasonidos durante la reproducción de películas que sean captados por dispositivos móviles y convertidos en publicidad interactiva.
Hay cantidad de opciones; algunas mejores para unos sitios y otras mejores para otros.
La tecnología como tal es neutra y, por lo general, no merece ser prohibida ni limitada. En este caso, los bloqueadores de publicidad en la web cambian la forma en la que el navegador interpreta los contenidos de las páginas. Es parecido a lo que sucede con antiguas versiones de ciertos navegadores, que mostraban o no lo hacían ciertos contenidos electrónicos ya por incompatibilidad, ya por no contar con los complementos necesarios para su ejecución. Por tanto, no considero que la tecnología o su uso por parte del navegante deba recibir un tratamiento especial.
En cambio, considero que las empresas que gestionan estos bloqueadores sí merecen contar con una regulación específica. Operan como servicios de intermediación publicitaria para muchos sitios web, permitiendo o negando la visualización de publicidad. Por tanto, debido a que prestan de forma activa un servicio de la sociedad de la información relacionado directamente con el sector publicitario, considero que deben ser regulados en este sentido adaptando la norma para que estos también reúnan los requisitos que la ley exige a los demás sujetos obligados o, en tanto en los supuestos en los que ya es posible, interpretando la ley en este sentido.
El sistema llamado “whitelisting” o de lista blanca es una solución para los que ven al bloqueador como un problema. No es la solución que muchos quisieran, por supuesto, pero es la que algunas empresas están ofreciendo. El proceso para formar parte de la lista blanca de empresas cuya publicidad no es suprimida es complicado y no del todo eficaz. Si una web logra ser incluida en la lista, los usuarios del bloqueador verán los anuncios de la misma a menos que desactiven la opción que permite esta visualización.
Las empresas que gestionan las listas blancas no suelen cobrar por la inclusión de páginas en las mismas. Cuando cobran se escudan en que, en realidad, están recibiendo ese dinero para poder gestionar la lista en sí misma, ya que requiere un trabajo manual de valoración de anuncios, publicación de la solicitud en un muro o foro de votación y la revisión periódica del cumplimiento de los requisitos exigidos para ser admitida.
A corto plazo, las listas blancas son la solución para muchas compañías lentas en cambiar su forma de obtener financiación. A medio y largo plazo, no deberían serlo ya que el modelo de negocio está abocado al cambio. Si las listas blancas fueran la única vía en el largo recorrido significaría que los negocios no han sabido adaptarse o han elegido esta forma para hacerlo.
En cualquier caso, las empresas que controlan los bloqueadores de publicidad y que tienen acceso directo a los navegadores de los usuarios para ello, tienen que asumir igualmente que son sujetos obligados por las normativas aplicables en relación con la prestación de servicios en el sector publicitario y en el de la sociedad de la información. Si la tecnología fuera realmente neutra no existirían estas listas blancas controladas por empresas identificables.
Algunos medios bloquean a los usuarios que utilizan extensiones de bloqueo de publicidad. La reacción del usuario puede ser la de desactivar el bloqueador o la de cambiar de sitio web. Considero que debe ser más común la segunda, saliendo de la web conflictiva y accediendo a otra de contenidos similares, salvo que los de la web conflictiva sean los que el usuario conoce que desea o necesita.
Los medios que bloquean a los usuarios que usan bloqueadores de publicidad, si para tal fin los medios utilizan dispositivos de almacenamiento y recuperación de datos en los equipos terminales de los destinatarios, están obligados a advertir al usuario previamente de que van a tratar de obtener información acerca de si el navegador cuenta o no con una extensión bloqueadora y, de resultar positivo el análisis, bloquear el sitio en consecuencia. Esta es simplemente una aplicación de la llamada Ley de Cookies para dispositivos diferentes a las cookies, ya que el término usado en el texto normativo no habla de cookies sino de la función que estos dispositivos desarrollan. Por tanto, si el medio incumpliera la llamada Ley de Cookies para detectar estas extensiones, estaría cometiendo, para empezar, una infracción sancionada con multa de hasta 30.000€.
En relación con los aplicativos concretos que eluden el bloqueo, veo que los medios están luchando contra los bloqueadores. Cada vez que surge una solución para eludir el bloqueo, la empresa que gestiona el bloqueador busca una manera para saltárselo, bien con trabajo de su propio equipo o bien por medio de colaboradores externos.
Estamos asistiendo a una batalla electrónica sin un final en el corto plazo por el control de los espacios publicitarios en Internet.
El uso de las extensiones de bloqueo está creciendo y, estimo, seguirá haciéndolo. El usuario que emplea uno de estos complementos disfruta de una recompensa inmediata al poder navegar sin distracciones. El tiempo en Internet no se ve comprometido por anuncios. El trabajo de buscar contenido útil en la Red se vuelve más eficiente. Los bloqueadores de publicidad permiten una navegación más rápida y placentera. Por tanto, considero que su uso seguirá en aumento.
El crecimiento en el número de navegadores que cuentan con este complemento instalado y activo cambia la forma en la que los medios pueden obtener ingresos, así como el sistema de publicidad tradicionalmente implantado.
La asunción de la existencia de los bloqueadores es el primer paso; la reacción de la industria con él y no contra él es el definitivo.
